Less Banners, More Value

My colleague and the author of Strategy of Giving Miikka Leinonen argues that the advertisers should get rid of banner ads. I agree that those ads are more than often irritating, but it is not inherently so.

The main reasons people get frustrated with banners is that there are too many of them, they distract attention, or that they slow down the browsing experience to a non-satisfying level. These are all issues that can be fixed.

The critical area of improvement in terms of performance is in the quality of the current advertising management software. I’ve written about this in the past. In short, these systems do basically nothing in behalf of the site owner to prevent slowly loading pages.

Other causes of frustration are just negotiable. Web sites offering ad space should put stricter requirements to advertisers. Animation length, the number of ads per page, the download size, and the number of distinct HTTP connections required should all be limited to as low as possible. Today, not many have the guts to do this. Advertising is money, and you would be a fool not to accept it.

Take a look at the New Your Times website. They have pretty strict rules for the ads. I cannot say that I have ever been intimidated by the ads there.

On the other hand, in a small market area like here in Finland, these decisions might not be possible to make.

Another point of view is that the banner advertising can scale. If you consider how much overhead it is to write different articles to suit the needs of all the sites you would want to advertise in, you will understand how much more economic it is to just copy the banner file over. Because of the basics of SEO you cannot just publish the same advertorial on all of the sites either.

Considering instead building widgets, games or other types of small applications? They can be even more expensive to produce and they cannot be copied much either, since the value of the gift easily decreases.

This is not to say that I disagree with Miikka. Other, more creative forms of advertising should be considered. Advertisers should not accept to buy ads from a page that is filled with other distracting ads that compete for the attention of the poor surfer. Designing an even more distractive ad will not help, at least not in the long run.

To summarise: banner ads are not inherently bad and they are a form of advertising that can scale to an unlimited number of websites.

Mainonnanhallinta 2.0

Webissä pääasiallinen tulonlähde ovat mainokset. Mainokset palvellaan useimmiten kolmannen osapuolen palvelimelta. Tekniikka jättää paljon toivomisen varaa. Puhtaasti tekniset ongelmat voidaan onneksi aina ratkaista.

Seuraavassa luetellut ongelmat pohjaavat pääasiassa kokemuksiini nykyään AOL:n omistuksessa olevan saksalaisen ADTECHin Helios IQ -tuotteesta, mutta myös muista yleisistä järjestelmistä.

Standardien puute

Bannerit on toteutettu kukin omalla markup-mössöllään. Mainonnanhallintajärjestelmä tarjoaa omia aataminaikaisia templatejaan, mainostoimisto käyttää toisia yhtä kamalia, ja kaikki lataavat omat kiertotapansa IE:n Eolas-ongelmaan ja Flashin selainyhteensopivasti sivulle liittämiseen.

Tarpeettomia HTTP-pyyntöjä

Sen sijaan, että sivun kaikki bannerikoodi noudettaisiin yhdellä HTTP-kutsulla, jokainen banneripaikka kutsuu mainospalvelinta erikseen ja saattaa saada vastaukseksi vain ohjeet noutaa sisältöä ihan toiselta palvelimelta. Aikaa palaa ja selain odottaa vastausta ennen kuin voi aloittaa seuraavan bannerin kutsumisen. (Kuulemma jossain järjestelmässä tämä ongelma on ratkaistu.)

Ylimääräinen riippuvuussuhde

Tänä web-APIen kulta-aikana mainosten integrointi JavaScriptin avulla kuulostaa hätäratkaisulta. Hidasteleva mainospalvelin, tai hidasteleva yhteys mainospalvelimelle hidastaa sivun latautumista. Käyttäjät syyttävät — aivan aiheesta — itse sivustoa hidastelusta, vaikka mainospalvelin olisikin varsinainen syypää. Mikäli “tagi” on sijoitettu viisaasti, hidastelu ei estä sisällön näyttämistä, mutta vaikka tällaiset kiertokeinot toimivat, niitä ei pitäisi joutua käyttämään eikä varsinkaan itse implementoimaan.

Järjestelmä järjestelmälle

Mainoksia ei voi täysin hallita mainonnanhallinnassa, koska järjestelmä ei ajattele kohdesivustoa kokonaisuutena vaan yksittäisinä banneripaikkoina. Paikkojen ja niiden sisältämien tagien hallinnointiin on isolla sivustolla rakennettava oma järjestelmänsä. Ongelma ratkeaisi sillä, että bannerikoodi lukisi sivun (selkokielisen) URLin ja määrittäisi sen ja järjestelmään syötettyjen URL-sääntöjen mukaan sopivan bannerin. Koko hallinnointi kuitenkin selvästi on mainonnanhallintajärjestelmän tehtävä, eikä sitä pitäisi joutua paikkailemaan omilla virityksillä.

Bannerien koko

Mainosbannerien tiedostokoolle on asetettu rajoituksia, mutta aina näitä ei osata tai viitsitä valvoa. Usein ladattavaa kertyy kohtuuttomasti. Fiksu mainonnanhallintajärjestelmä osaa kertoa mainosta syöttävälle, jos tiedoston koko ylittää asetetut rajat, mutta se ei osaa tehdä mitään, jos mainos palvellaankin toisesta järjestelmästä tuoden vain mainos-tagit omaan mainonnanhallintaan.

Koneen jumittavat tehosteet

Minun koneellani se toimi ihan hyvin. Varmasti, mutta onko se vähän vanhempi kone, pyörikö samalla viisi muuta yhtä raskasta banneria ja yrititkö samalla tehdä jotain muutakin?

Joku voisi joskus laskea, kuinka monta ydinvoimalaa voisi jättää rakentamatta, jos Flash-bannerit kiellettäisiin tai bannerivelhot opetettaisiin tekemään konetehoja vähän vaativaa animaatiota.

Mikä neuvoksi?

Mainonnanhallinta-ala kaipaa kipeästi standardeja ja innovaatiota. IAB:n mainoskoot ja standardit eivät enää riitä. Tarvitaan yleiskäyttöisiä JavaScript-kirjastoja kaistantarpeen minimoimiseksi, yhteensopivia APEja eri järjestelmien ristiinkäyttämisen mahdollistamiseksi, älykkäämpiä mainonnanhallintajärjestelmiä integrointityön minimoimiseksi ja vaikka mitä.

Mainonnanhallinta 2.0, missä viivyt?